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低價(jià)橫行迷霧重，行業(yè)深陷泥潭中。
“藍(lán)�！逼【扑诘腘省，被啤酒業(yè)界戲稱為不長(zhǎng)莊稼的鹽堿地。在全國(guó)大部分省份，一個(gè)省內(nèi)盤踞三、五個(gè)區(qū)域性品牌再加上一、二個(gè)全國(guó)性品牌的多品牌共存現(xiàn)象倒也屢見不鮮，而象N省這樣每個(gè)地級(jí)市都有一個(gè)甚至兩到三個(gè)年產(chǎn)5萬千升左右啤酒釀造廠的情況，確實(shí)較為罕見。
一個(gè)面積不大的自然省份，存活了幾十家啤酒廠。另?yè)?jù)N省酒業(yè)協(xié)會(huì)2006年最新數(shù)據(jù)顯示：N省全年啤酒消費(fèi)總量在200萬千升左右，占了全國(guó)3061萬千升總?cè)萘康?.53%。如此大的啤酒消費(fèi)容量，為什么人們還要叫它不毛之地呢？如果你對(duì)這個(gè)省內(nèi)的啤酒市場(chǎng)稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)
到縣城，從縣城再到地級(jí)市。除了在大型賣場(chǎng)、名煙名酒店能看到全國(guó)一線箱裝品牌啤酒，其它所有的流通終端幾乎是清一色的1×9膜包包裝啤酒，零售價(jià)格在10元—14元/包之間。品牌更是五花八門，讓人眼花繚亂。 而更讓你吃驚的還在后邊，假如你有興趣走進(jìn)餐飲終端繼續(xù)了解下去，C、D類酒店、夜市排檔店，包括部分B類店在內(nèi)，每支啤酒的零售價(jià)格絕不會(huì)超過2元。想喝瓶紙箱包裝、瓶身干干凈凈的3元/支以上的啤酒，恐怕得麻煩你在B類店耐心找一找，或者干脆直接去A類店就餐。
看到這里，諸位就會(huì)理解為什么這個(gè)啤酒消費(fèi)容量巨大的市場(chǎng)會(huì)被冠以“鹽堿地”的稱號(hào)。擅以閃電收購(gòu)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“華潤(rùn)”在他面前猶豫不決；從華北市場(chǎng)一路揮師南下的“燕京”寧肯跳將過去；行業(yè)巨頭青啤更是對(duì)它視而不見。
整個(gè)啤酒行業(yè)陷在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中不能自拔。除了消費(fèi)者暗自竊喜外，整個(gè)渠道鏈上的利益共同體無不愁眉苦臉。生產(chǎn)商一年到頭勉強(qiáng)維持著企業(yè)幾百口人的生計(jì)；經(jīng)銷商哀嘆自己是高級(jí)搬運(yùn)工；分銷商看上去更象是地道的民工；終端商則終日抱怨自己成了免費(fèi)酒水供應(yīng)站。
在生產(chǎn)商看來，N省目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，并且固執(zhí)的認(rèn)為消費(fèi)者已形成消費(fèi)定式：超過2元的啤酒不喝。殊不知，消費(fèi)者卻毫不領(lǐng)情：就你這低檔貨色，休想讓我多掏一分錢，有本事跟人家百威、青島比去，你值嗎？
至此，N省啤酒市場(chǎng)存在低價(jià)橫行，行業(yè)低迷的癥結(jié)已基本清楚：生產(chǎn)商們身處局中，在經(jīng)年的捉對(duì)撕殺后，已身心俱疲，迷失了方向，靜靜的等待死亡；消費(fèi)者卻無從選擇，民工與白領(lǐng)被動(dòng)的喝著同一價(jià)位的啤酒，在尷尬與無奈中醉生夢(mèng)死。
創(chuàng)新品牌巧定位，柳暗花明又一村。
毛澤東有一句曾入選美國(guó)《時(shí)代》周刊二十世紀(jì)一百句名言的著名言論：“哪里有壓迫，哪里就有反抗”。營(yíng)銷學(xué)上，也有一句經(jīng)典的論斷：“哪里有困難，哪里就存在機(jī)會(huì)”。
果然，機(jī)會(huì)就存在于困難之中，2006年初，N省突然冒出一款名曰“藍(lán)�！钡南溲b啤酒，短時(shí)間內(nèi)便迅速進(jìn)入了全省的各個(gè)城市市場(chǎng)。
當(dāng)各個(gè)區(qū)域品牌的生產(chǎn)商們從一片驚慌錯(cuò)愕中緩過神來，“藍(lán)�！逼【埔巡宦逗圹E的把貨鋪到了自家門口。不過，當(dāng)他們順著啤酒箱上的地址隱約判斷出這可能是本省中部一個(gè)原品牌名叫“燕鳴山”的地方啤酒廠新推出的品牌時(shí)，這些在低價(jià)染缸中浸泡多年的企業(yè)老總們終于輕舒了一口氣：“小樣兒，你把馬甲脫了我也照樣認(rèn)得你”。然而，令這些傲慢的老總想不到的是，一年后，就是這個(gè)脫了馬甲的“藍(lán)�！逼【茝氐最嵏擦薔省的整個(gè)啤酒行業(yè)，甚至改變了行業(yè)格局。
從“燕鳴山”到“藍(lán)�！保粋�(gè)是土得掉渣只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做個(gè)“小混混”的區(qū)域小品牌，一個(gè)是能讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想并放之任何城市市場(chǎng)皆適用的大品牌。創(chuàng)新品牌為企業(yè)尋找到了跳出低價(jià)泥潭的墊腳石，接下來，如何尋找屬于“藍(lán)�！钡募�(xì)分市場(chǎng)和傳播定位已迫在眉睫。
從前文中，我們已經(jīng)了解到N省啤酒行業(yè)紅潮泛濫、低價(jià)橫行的市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求亟待升級(jí)之間的矛盾。也就是說，生產(chǎn)商對(duì)推出更新?lián)Q代的升級(jí)產(chǎn)品缺乏自信，而消費(fèi)者對(duì)早已老化的品牌厭惡無比。當(dāng)社會(huì)精英人士出入夜店和A類酒店消費(fèi)國(guó)際一流品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌時(shí)，渴望風(fēng)尚的中產(chǎn)階級(jí)和跟隨時(shí)尚的白領(lǐng)階層，以及追逐流行的年輕一簇卻在苦于沒有屬于他們的消費(fèi)品牌。要么是2元/支以下的低端產(chǎn)品，要么是5元/支以上的中高端產(chǎn)品�！八{(lán)海”啤酒的適時(shí)出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了2元—5元之間的市場(chǎng)縫隙。滿足了一大類消費(fèi)簇群的消費(fèi)渴求。
找到了屬于“藍(lán)�！钡募�(xì)分市場(chǎng)，還需要給這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)簇群提供一個(gè)消費(fèi)的理由。當(dāng)強(qiáng)調(diào)啤酒記憶功能的“百威“持續(xù)不斷的給它的品牌復(fù)加體育元素和音樂夢(mèng)想時(shí)。國(guó)內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商便一哄而上的紛紛效仿，其中不乏眾多的一線品牌巨頭�！把┗ā焙貌蝗菀讏�(jiān)持了一段屬于自己的“成長(zhǎng)故事”，隨著來自歐州的咨詢公司介入，也再次被拉進(jìn)體育營(yíng)銷的漩渦中，還美其名曰“非奧運(yùn)營(yíng)銷”。
大家集體沉醉在體育帶來的激情體驗(yàn)中，完全忽略了崇尚“團(tuán)圓、喜慶、幸福、和諧”的東方文化與強(qiáng)調(diào)自我、張揚(yáng)個(gè)性的西方文化之間巨大的差異性。所幸“藍(lán)�！逼【茰�(zhǔn)確地捕捉到了這一點(diǎn)，它除了大膽在膜包啤酒遍地、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)橫行的N省革命性的推出零售價(jià)3元—5元/支的箱裝啤酒外，還聰明的與“泛國(guó)家政治號(hào)召”巧妙嫁接，打出“歡聚和諧，藍(lán)海啤酒”的傳播理念，一下子觸動(dòng)了包括所有中國(guó)人在內(nèi)的情感和弦。
一個(gè)新的品牌就這樣自自然然，毫不牽強(qiáng)的走進(jìn)了每個(gè)消費(fèi)者的心扉，就象干旱的土地盼來了久違的甘霖。“藍(lán)�！逼【瓶焖倮伺c消費(fèi)者的心理距離，并且與一線品牌做了非常有效的切割。正式吹響了進(jìn)攻城市市場(chǎng)的號(hào)角。
流通渠道先造勢(shì) ，山雨欲來風(fēng)滿樓。
毛澤東準(zhǔn)備從西柏坡前往北京出發(fā)之前，曾經(jīng)不無幽默的對(duì)他的同僚說：“我們要去進(jìn)京趕考”。 農(nóng)民出身的毛澤東深知自身的短板所在。而同樣出身區(qū)域雜牌，在農(nóng)村市場(chǎng)摸爬滾打多年的“藍(lán)�！逼【埔矊�(duì)未來的城市之路做著精心的布局。
面對(duì)各區(qū)域品牌依靠資源與地理優(yōu)勢(shì)牢牢控制城市餐飲終端的市場(chǎng)現(xiàn)狀，“藍(lán)�！逼【乒麛嗵岢觥氨芷滗h芒、擊其軟肋”的戰(zhàn)術(shù)。制訂出全面滲透占領(lǐng)流通終端，爾后合圍瓦解餐飲終端的推廣策略。在戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)上，歷來有“兵馬未到，糧草先行”一說。想要攻打一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)同樣如此，“藍(lán)�！逼【茷榱粟A取城市市場(chǎng)，徹底升級(jí)、改造自己的軟硬件設(shè)施。從以下幾方面入手，充分做好了打硬仗的準(zhǔn)備。
一、建立健全營(yíng)銷系統(tǒng)
首先將N省按區(qū)域劃分出若干分公司辦事處，分公司辦事處下轄大客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理。每個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)一名經(jīng)銷商，地級(jí)市場(chǎng)的大客戶經(jīng)理還負(fù)責(zé)管理若干名分銷代表。實(shí)行各層級(jí)跟進(jìn)服務(wù)負(fù)責(zé)制，營(yíng)銷總公司總經(jīng)理跟進(jìn)分公司經(jīng)理、辦事處主任；分公司經(jīng)理、辦事處主任跟進(jìn)大客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理；大客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理跟進(jìn)分銷代表和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。大家各司其職，每個(gè)人都有明確的工作職責(zé)，避免了多頭管理和集體罔思癥的發(fā)生。
二、建立完善信息平臺(tái)
每個(gè)分公司辦事處都配備有先進(jìn)的信息處理系統(tǒng)，出入庫(kù)等銷售數(shù)據(jù)可量化到每一天，每一個(gè)端點(diǎn)�？蛻艚�(jīng)理每天上報(bào)各資源終端和重點(diǎn)終端的出入庫(kù)信息，每周還要上報(bào)周銷量信息和竟品信息等數(shù)據(jù)。銷售內(nèi)勤整理匯總并上報(bào)到總公司信息中心，總公司信息中心再進(jìn)行綜合信息數(shù)據(jù)的分析處理，便于下步營(yíng)銷策略的制訂和修正。
三、構(gòu)建高效服務(wù)體系
規(guī)定分公司經(jīng)理、辦事處主任每月對(duì)經(jīng)銷商的拜訪率不低于1次，客戶經(jīng)理對(duì)終端的拜訪率每周不少于1次。這些工作一方面通過分公司經(jīng)理的《拜訪記錄表》和客戶經(jīng)理的《終端拜訪手冊(cè)》來呈現(xiàn)，另一方面通過督察部每月至少一次的實(shí)地抽查來驗(yàn)證。同時(shí)，使用統(tǒng)一的《服務(wù)營(yíng)銷手冊(cè)》來規(guī)范、糾正質(zhì)量不高或是錯(cuò)誤的拜訪行為。督察部據(jù)此給分公司經(jīng)理、辦事處主任和客戶經(jīng)理打分，做為當(dāng)月質(zhì)化工資的考核依據(jù)。
四、大力推行顧問式營(yíng)銷
要求客戶經(jīng)理嵌入經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，每天給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員召開晨會(huì)。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員必須服從客戶經(jīng)理的管理�？蛻艚�(jīng)理全面指導(dǎo)經(jīng)銷商的人員管理，物流配送，業(yè)務(wù)流程甚至資金調(diào)配�？蛻艚�(jīng)理每個(gè)月都要與經(jīng)銷商溝通當(dāng)月銷量目標(biāo)、分解銷量任務(wù)。幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng)銷售走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂當(dāng)月應(yīng)對(duì)措施和促銷計(jì)劃。
針對(duì)城市市場(chǎng)競(jìng)品在餐飲渠道屏蔽度高，而流通渠道疏于管理的特點(diǎn)，“藍(lán)�！逼【浦朴喅鲠槍�(duì)性極強(qiáng)的流通終端推廣策略：
一、 細(xì)分流通終端
將流通終端分為展示終端、重點(diǎn)終端、旺銷終端和社區(qū)終端。展示終端指客流量大的車站，碼頭、十字路口等展示效果極佳的流通終端。重點(diǎn)終端指分布在餐飲店周圍有極強(qiáng)輻射功能的流通終端。旺銷終端指動(dòng)銷很好的流通終端。社區(qū)終端是指分布在社區(qū)內(nèi)外，具有家庭消費(fèi)引導(dǎo)功能的流通終端。針對(duì)不同的終端匹配不同的展示資源，制訂不同的展示標(biāo)準(zhǔn)。
二、科學(xué)劃分區(qū)域模塊
把整個(gè)市場(chǎng)劃成若干區(qū)域模塊，大致為商業(yè)密集區(qū)，商業(yè)住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、還有城中村等特殊區(qū)域模塊。每個(gè)模塊內(nèi)按右行原則設(shè)計(jì)拜訪路線，每條拜訪路線根據(jù)流通終端分類進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)，保證重復(fù)拜訪旺銷終端、重點(diǎn)終端。在鋪市期，制訂日開發(fā)數(shù)量指標(biāo)。到了維護(hù)期，制訂生動(dòng)化質(zhì)量指標(biāo)。掛當(dāng)月質(zhì)化工資考核。
三、 制訂生動(dòng)化拜訪標(biāo)準(zhǔn)
制訂詳細(xì)、完善的生動(dòng)化拜訪標(biāo)準(zhǔn)，具體到不同的流通終端類型。比如展示類終端可以進(jìn)行空箱陳列。而旺銷終端、重點(diǎn)終端、社區(qū)終端等流通終端，要求必須有實(shí)箱陳列。不同的流通終端對(duì)POP的張貼，堆箱的數(shù)量，瓶展的多少也都有相應(yīng)不同的要求。
通過以上流通終端推廣策略的制訂與實(shí)施, N省所有的城市流通終端在短短數(shù)月內(nèi)成了一片藍(lán)色的海洋�！八{(lán)�！逼【瞥闪私值郎弦坏懒聋惖娘L(fēng)景和街頭巷尾談?wù)摰臒衢T話題。一種兵臨城下的壓迫感就象暴雨來臨前的颶風(fēng)吹遍了城市的各個(gè)角落。
品牌營(yíng)銷鑄利劍，合圍餐飲終破局。
“藍(lán)�！逼【平K于順利進(jìn)城了，盡管它現(xiàn)在只是得勢(shì)不得利。從流通終端看，滿大街都是它的身影，生動(dòng)化氛圍氣勢(shì)逼人；從認(rèn)知層面看，在消費(fèi)者心中已赫然建立起了知名度；現(xiàn)在就剩下具有強(qiáng)大銷量貢獻(xiàn)的餐飲終端等待著它去開發(fā)。
實(shí)際上，“藍(lán)海”啤酒前期所做的流通終端造勢(shì)就是為下步餐飲終端的開發(fā)做鋪墊。通過對(duì)前期流通終端的分銷渠道數(shù)據(jù)分析：有21%的銷量是以禮品方式分銷出去，有43%的銷量是家庭消費(fèi)，36%的銷量是被消費(fèi)者以自帶酒水的方式通過餐飲終端消費(fèi)掉了。而這寶貴的36%銷量正是“藍(lán)�！逼【葡胍慕Y(jié)果。
在經(jīng)過三個(gè)月的地面推廣和空中媒體配合后，消費(fèi)者自帶酒水在餐飲終端的分銷比又增加了9%， 從而使自帶酒水在餐飲終端的分銷比首度超過家庭消費(fèi)分銷比，一切似乎在昭示著，大規(guī)模進(jìn)入餐飲終端的時(shí)機(jī)業(yè)已成熟。
“藍(lán)�！逼【乒麛嗾{(diào)整推廣策略，制訂餐飲終端合圍戰(zhàn)術(shù)。
一、 重新調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)
迅速成立專業(yè)的餐飲終端買進(jìn)店拓展部，專門負(fù)責(zé)買進(jìn)店工作；成立專業(yè)的餐飲終端服務(wù)部，負(fù)責(zé)售后服務(wù)和酒店客情維護(hù)；成立專業(yè)的經(jīng)銷商管理部，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)的建設(shè)和管理；成立專業(yè)的終端生動(dòng)化部，全面負(fù)責(zé)流通終端和餐飲終端的生動(dòng)化展示工作。在流通終端繼續(xù)造勢(shì)，保持對(duì)競(jìng)品餐飲終端的合圍與威懾。
二、圍繞酒店布局謀略
根據(jù)酒店類別、特點(diǎn)劃分出：中高端酒店密集模塊、旅游度假酒店模塊、傳統(tǒng)飲食街區(qū)模塊、夜市大排檔模塊。不同的模塊有不同的模塊資源配置和不同的推廣策略。比如中高端酒店和旅游度假酒店模塊多采用“公關(guān)贊助”“會(huì)員營(yíng)銷”“精準(zhǔn)營(yíng)銷”“體驗(yàn)營(yíng)銷”“酒店互動(dòng)”等新營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)飲食街區(qū)模塊和夜市大排檔模塊則依靠 “免費(fèi)贈(zèng)飲”“贈(zèng)品發(fā)放”“現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)”等屢試不爽的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。
三、全方位媒體活動(dòng)塑造品牌
與電視媒體合作開展以“歡聚和諧”為主題的互動(dòng)娛樂活動(dòng)和草根上位的“和諧家庭”選秀活動(dòng)。配合開瓶有獎(jiǎng)等消費(fèi)者拉動(dòng)。同時(shí)，“藍(lán)�！逼【品e極開展“善因營(yíng)銷”向社會(huì)弱勢(shì)群體施以關(guān)懷，不斷向公此傳播自己“歡聚和諧”心懷天下的核心品牌價(jià)值。
又是三個(gè)月過去了，“藍(lán)�！逼【埔杂H和又不乏時(shí)尚的市場(chǎng)姿態(tài)徹底征服了消費(fèi)者。流通，餐飲齊頭并進(jìn)。一年后，來自N省權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)顯示。“藍(lán)�！逼【埔殉蔀镹省中檔箱裝啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場(chǎng)總銷量、占有率、知名度均居全省之冠。那些當(dāng)初對(duì)它不以為然的地方啤酒企業(yè)的老總們，改變最初對(duì)“藍(lán)海”啤酒不屑一顧、排擠打壓的敵對(duì)態(tài)度，開始研究學(xué)習(xí)、跟隨效仿。N省的啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)蘇跡象。
提升品質(zhì)與服務(wù) ，位尊未敢忘憂卑。
“藍(lán)�！逼【剖冀K沒有忘記自己當(dāng)初偏于一隅、混跡鄉(xiāng)鎮(zhèn)的卑微出身，成功打入城市市場(chǎng)后，它們深知自己還需付出百倍的努力，方能保住這來之不易的市場(chǎng)地位。
在繼續(xù)高舉品牌營(yíng)銷大旗的同時(shí)，“藍(lán)海”啤酒在品質(zhì)上精益成精，淘汰了一批陳舊、落后的生產(chǎn)設(shè)備。花巨資引進(jìn)世界一流的生產(chǎn)線。在產(chǎn)品開發(fā)上更是不惜投入，不斷鞏固自己的技術(shù)壁壘優(yōu)勢(shì)�！八{(lán)�！逼【七�把服務(wù)營(yíng)銷提到至高無上的地位，將服務(wù)定位于企業(yè)與渠道鏈全體成員和消費(fèi)者之間的心理契約來對(duì)待。擺脫過去那種狹隘的純技術(shù)服務(wù)層面的東西。
正是有了品質(zhì)與服務(wù)的雙重保證，“藍(lán)�！逼【频钠放评砟畈诺靡栽诮�(jīng)銷商、分銷商、終端商及至消費(fèi)者心智中生根發(fā)芽，長(zhǎng)生不息。
“藍(lán)�！捌【频倪M(jìn)城故事到這里也算告一段落，我們期待它在以后的日子里繼續(xù)給我們帶來更加精彩的城市演義�！ �
營(yíng)銷踐行者，商業(yè)觀察員，自由撰稿人。營(yíng)銷經(jīng)歷：雙匯、娃哈哈、蒙牛、維雪。郵箱：sry77777@sina.com 電話：13939777186，13295588619